Adultescentes, Metrosexuales, Dinkies, Singles, Geeks, Bobos, Otakus, Mujeres Alfa; no son expresiones vacías que surgieron de la nada. Son resultados de investigaciones a las actuales “tribus urbanas”, tras rigurosos estudios, que abarcan distintos campos del saber, como la antropología, la sicología, la sociología y  la etnografía.

Las áreas en mención estudian cuidadosamente a los nuevos grupos de consumidores que han surgido para cambiar conceptos tradicionales, al requerir productos ajustados a sus gustos y necesidades, haciendo eco al concepto del marketing 3.0, cuyo objetivo primordial es hacer del mundo un mejor lugar.

De acuerdo con la especialista, Pilar Alcázar, en estos nuevos grupos predomina un cambio de valores que influyen en sus decisiones de compra y en su forma de entender los mensajes de marketing. Esta condición conlleva a  estudiar otros factores como el estilo de vida, su perfil cultural, sus hábitos de consumo y sus actividades, intereses y opiniones.

Identificar los deseos y necesidades del mercado meta específico y satisfacerlos antes y mejor que sus competidores, además de ser el propósito del marketing, es el impulso que debe llevar al conocimiento integral del consumidor.

Solo hasta finales de 1950, los mercadólogos asimilaron que el factor crítico del éxito comercial radicaba en la identificación de los productos que los consumidores estaban dispuestos a comprar y dedicar su capacidad de producción a ellos en forma exclusiva.

Esta condición permite entender la pragmática definición del marketing, planteada por Philip Kotler “satisfacer las necesidades de manera rentable”, y la de comportamiento del consumidor expresada por Schiffman, León y Kanuk “comportamiento que los consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar productos  y servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades”.

Los expertos en mercadeo, han realizado múltiples estudios de investigación del consumidor para identificar sus necesidades y alinearlas con sus estrategias de seducción para cautivarlos mediante esquemas definidos de comunicación integrada.

Los estudios realizados permiten analizar holísticamente a los consumidores actuales y potenciales a través de sus  factores psicológicos, personales sociales y culturales.

El nuevo paradigma de marketing lo plantea la aparición y uso del  Deep Learning, es decir, la manera como se hace la Inteligencia Artificial hoy en día. “Son redes neuronales que funcionan de manera muy similar al cerebro, con muchas jerarquías”. Esta afirmación la hace Martin Hilbert, experto en redes digitales, a través de la entrevista realizada por Daniel Hopenhayn, publicada el 21 de enero de 2017 en Ciencia – Técnica.

Hilbert, en la citada entrevista, afirma  que con base, en la disponibilidad de los datos de movilidad, que se puede obtener en www.google.com/maps/timeline, el celular pasa a ser el  elemento que constituye la huella digital  que determina la existencia de una persona. “Con los datos de tu celular, si uso solamente lo que se llama metadata, o sea sin escuchar tus conversaciones ni saber con quién hablas, sino sólo con qué frecuencia y con qué duración usas tu celular, con eso yo puedo hacer ingeniería reversa y reproducir el 85% de tus resultados de un censo: si eres hombre o mujer, cuál es tu rango de ingresos, si tienes niños, si estás casado, tu origen étnico”

Chip Heath, en el prólogo del libro Small Data de Martín Lindstrom, escribe que en el ecosistema empresarial de hoy, el Big Data inspira niveles de devoción casi religiosos. La cantidad de datos disponibles y la capacidad de procesarlos y  de identificar correlaciones a través de algoritmos, permite predecir los comportamientos sociales, por tanto, programar acciones sobre esas predicciones.

Fue precisamente esta la estrategia, utilizada por el equipo de Donald Trump para ganar las elecciones. Después de contratar a Cambridge Analttica, usaron su base de datos para crear cerca de 250 millones de  perfiles de la población electoral que luego fueron segmentados para direccionar información “personalizada” mediante múltiples versiones de un mismo mensaje, DICIÉNDOLES EXACTAMENTE LO QUE QUERÍAN ESCUCHAR. Cambiaron los preceptos de la democracia.

Considerando que la información tiene una dinámica global, hoy resulta muy fácil para un mercadólogo, conocer el tráfico que se genera en un centro comercial a determinada hora y  saber quiénes compran, qué compran, dónde compran las personas que lo visitan, incluso, qué porcentaje de esta población es flotante, esta información constituye el insumo principal para crear experiencias que permitan hacer circular a los visitantes hacia el punto de venta, para luego de estar ahí,  lograr que realice compras transversales de un portafolio hecho a través de la co-creación pasiva de los visitantes.

Ante este paradigma, nos atrevemos a confirmar que las encuestas, son tema del pasado…