Por Omar Altamar Santodomingo

Apuntarle a crear experiencias que generen valor y recordación en forma sostenible mediante el diseño de estrategias direccionadas a mercados meta previamente seleccionado es el punto “blanco” el marketing.

Por ello se volvió urgente para los especialistas en marketing comprender los mecanismos automáticos del cerebro que generan reacciones subconscientes a estas estrategias, fortaleciendo con ello el neuromarketing, una disciplina que cada día toma más fuerzas para entender los comportamientos de las personas de una manera más clara y precisa.

Y es que hablar de marketing es anticiparse a identificar los deseos y necesidades de las personas, para satisfacerlas y el camino más corto para acercarse es mediante la incorporación de técnicas neurocientíficas como la neurociencia y la neuropsicología. El aprovechamiento del  conocimiento que estas técnicas ofrecen sobren los procesos mentales, que se presentan en el cerebro de los consumidores, se convirtió en la génesis de esta nueva disciplina conocida como neuromarketing.
Para hablar de neuromarketing, se requiere analizar el comportamiento del consumidor, partiendo de la postura que adoptan durante el proceso de búsqueda, compra, consumo y desecho de productos o servicios adquiridos para satisfacer necesidades.

Estas condiciones se adoptaron desde el nacimiento del marketing cuando la inclinación en el manejo de los negocios marcaron tres etapas diferentes: Orientación a la producción (1920), orientación a la venta (1930) y orientación al marketing (1950). En esta última etapa, las compañías identificaron que para ser medianamente exitosos en su gestión, debían concentrarse en productos con mayor singularidad, enfocados a satisfacer mejor que la competencia, las preferencias individuales y específicas de los consumidores.

Como no se contaba con antecedentes históricos ni soportes académicos que permitieran conocer en detalle el comportamiento individual de los consumidores, los mercadólogos recurrieron a conocimientos aportados por diferentes disciplinas académicas como psicología, la antropología, la sociología y  la economía con el fin de realizar estudios para profundizar los conocimientos acerca de la complejidad del ser.

Al hacerlos, descubrieron que  el marketing era mucho más que la aplicación de conceptos básicos de la economía donde el consumidor tomaba decisiones racionales y objetivas  buscando   un producto que ofreciera el mayor beneficio al menor costo, sino que  presentaban una serie de elementos cualitativos de compleja interpretación  por estar dentro del campo sicológico como las motivaciones, las emociones, las percepciones, el aprendizaje, la personalidad y las actitudes, es decir, pocas veces conocían las razones  que subyacen al tomar  decisiones de compra; es decir, decisiones inconscientes.

Por esta razón las empresas se vieron enfrentadas a la necesidad de realizar investigaciones de mercado para conocer las necesidades, deseos, gustos y preferencias de consumidores actuales y potenciales e identificar  la mezcla adecuada de variables que permitan construir  relaciones sostenibles a través del tiempo

neurinas3Con la llegada del siglo XXI  las compañías han tenido que  enfrentar cambios sustanciales en el entorno  y nuevas realidades, entre otras, la globalización, que eliminó de talanqueras fronterizas debido a los avances tecnológicos en logística y comunicaciones  que facilitan al consumidor comprar desde cualquier lugar del mundo donde estén ubicados, el desarrollo de la tecnología de información de redes que permite manejar comunicaciones direccionadas y precisas, el aumento de la competencia, con llegada de competidores de diferentes lugares del mundo,  con marcas nacionales y extranjeras,  y desarrollando marcas propias, o manteniendo productos básicos pero soportando su estrategia en el producto aumentado,  generando  incremento en  los costos de marketing y minimizando los márgenes de rentabilidad para las compañías, el poder de compra del consumidor producto de la desaparición gradual de la intermediación ya que los consumidores pueden realizar compras on line, 24 X 7independiente del lugar donde estén ubicados, logrando reducir significativamente sus gastos, aprovechando precios de oportunidad e ignorando estrategias promocionales de los  mercados locales, la Información del consumidor, debido al desarrollo de las redes sociales y de los motores de búsqueda que  han permitido al consumidor tener “el poder de la información”;  la participación activa del consumidor,   lo cual ha llevado a las empresas a modular sus estrategias de producción y comercialización, obligando a implementar nuevas acciones enmarcadas por tendencias como  la  co creación y prosumer y, últimamente la resilencia al marketing, porque el consumidor ha presentado resistencia al marketing y a la publicidad; la aparición del “zapping”, ha llevado a importantes cambios de dirección en la planes de comunicación integrada de muchas empresas.

Ante estos cambios,  los estudiosos del tema,  incorporaron técnicas neurocientíficas con alto grado de evolución, como la neurociencia y la neuropsicología, aprovechando el conocimiento  que estas ofrecen sobren los procesos mentales que se presentan en el cerebro de los consumidores para lo cual se convirtió en la génesis de una nueva disciplina: EL NEUROMARKETING.

Los mecanismos automáticos del cerebro generan reacciones subconscientes que pueden ser conocidas mediante innovadores equipos tecnológicos utilizados por la neurociencia. Esa información permite entender  los comportamientos  de las personas  de una manera más clara y precisa que aplicando procedimientos lógicos o técnicas tradicionales.

El aporte del NEUROMARKETING  está representado en una herramienta  de gran utilidad para investigar el mercado y para diseñar diversas estrategias de segmentación, marca posicionamiento y comunicación ya que permite, a través de neuroimágenes, conocer lo  que pasa en el cerebro de los clientes cuando reciben insumos exteriores, mediante la activación de un área reconocida como “el botón de compra”. Esta activación puede ser detectada  mediante la Resonancia Magnética funcional por imágenes, la cual indica las zonas específicas de cerebro dependiendo del estímulo que recibe.

Actualmente se utilizan algunos equipos tecnológicos en la aplicación del Neuromarketing:

Resonancia Magnética funcional también llamada fMRI: es una tecnología costosa pero con resultados muy confiables. Es una tecnología que monitorea funciones fisiológicas como cambios en la oxigenación de la sangre y las alteraciones de las propiedades magnéticas que se producen en consecuencia de estos cambios. La más utilizada es la “BOLD-fMRI”.

Encefalografía también llamada EEG: mide los cambios eléctricos del cerebro. Es la técnica más barata y accesible, con pocos riesgos para las personas estudiadas.

Magneto Encefalografía también llamado MEG: también mide los cambios magnéticos que se producen en el cerebro.

Tomografía también llamada PET: consiste en monitorear funciones fisiológicas como: metabolismo, flujo y oxigenación de la sangre.

Equipos Eyetacking basados en rayos infrarrojos: el método de refracción de infrarrojos está basado en la iluminación de los ojos con esta luz, y se mide la cantidad de luz reflejada por la superficie del ojo. Este sistema rastrea y graba la mirada de la persona evaluada en una imagen o video.

El término Neuromarketing (acuñado por el profesor holandés Ale Smidts, en 2002, de la Universidad Erasmus Centre for Neuroeconomies, de Holanda, y ganador del premio nobel en economía de ese mismo año), señala que el objetivo de neuromarketing es «una mejor comprensión del cliente y su reacción a los estímulos de marketing midiendo los procesos en el cerebro (neuroimágenes y biometría) y su inclusión en el desarrollo de la teoría y los estímulos”

Al respecto Martín Lindstrom en su libro Buyology define, “neuromarketing es la llave de aquello que he denominado nuestra lógica para nuestra compra: los pensamientos, sentimientos y deseos subconscientes que mueven las decisiones de compra que tomamos todos los días de nuestra vida”.

Por su parte el Dr. Nestor Braidot, señala que el neuromarketing se puede definir como “una disciplina moderna, producto de la convergencia de las neurociencias y el marketing» «Su finalidad es incorporar los conocimientos sobre los procesos cerebrales para mejorar la eficacia de cada una de las acciones que determinan la relación de una organización con sus clientes» . ¨Se apoya en tecnologías de diagnóstico para poder identificar patrones de actividad cerebral que revelen los mecanismos internos del individuo cuando es expuesto a determinados estímulos.»

Néstor Braidot (Neuromarketing, como “llegar” a la mente del mercado, 2005) que “uno de los temas de mayor interés del neuromarketing tiene que ver con la percepción, caracterizada como un fenómeno extraordinariamente complejo porque depende tanto de los acontecimientos  externos como de las experiencias  de quien lo percibe”

“Este concepto es de gran importancia para desarrollar capacidades propias y para lograr una mayor comprensión de los mecanismos que subyacen  a todos los procesos  de toma de decisiones de los clientes”

El cerebro se encarga de procesar e interpretar toda la información  que percibimos sensorialmente proveniente del entorno, por esta razón, cada persona construye su propia realidad sobre un mismo fenómeno. En contexto del neuromarketing  esto significa que “ las percepciones de los clientes no son reflejo directo de lo que existe a su alrededor, es decir, de la realidad objetiva, sino interpretaciones que realiza su cerebro sobre ésta”

Sobre la base de lo planteado por Braidot (2005) el neuromarketing se encarga  de incorporar los conocimientos de los procesos cerebrales para mejorar la eficacia de las acciones que determinan la relación de una compañía con sus clientes; sobre todo los procesos que determinan cómo son percibidos y que respuesta reciben los productos y servicios por parte de los consumidores.

El NeuroMarketing es un área del marketing que permite conocer el comportamiento de los consumidores en el momento de la compra. Algunos estudios han demostrado que una decisión de compra tarda alrededor de 2.5 segundos, de los cuales entre el 80% y el 95% se toma en el inconsciente de acuerdo con el artículo How Customers Think.  Esto origina diferencias entre lo que decimos, lo que hacemos y sentimos.

En nuestro concepto, NEUROMARKETING es la combinación equilibrada  de técnicas de la neurociencia con técnicas tradicionales  del marketing cuyo objetivo es ver como el cerebro reacciona ante nuevos insumos.

“La percepción es la realidad, no confundirla con los hechos” Trout y Peralba (2004:33)

Hoy se considera que  el marketing es una guerra de percepciones que se desarrolla en la mente del consumidor, lo que el cliente percibe se convierte inmediatamente en su verdadera realidad, ya que a través de las percepciones es como el individuo organiza e interpreta los estímulos sensoriales que le permiten entender su entorno.

 

neuronas2El NEUROMARKETING se constituye en la disciplina que permite analizar el comportamiento del consumidor por encima de sus decisiones conscientes, incluye  el conocimiento de los procesos mentales que enlazan el comportamiento del consumidor con el campo  del marketing ya que permite conocer las verdaderas necesidades del consumidor.

Dentro de la evaluación que hace el Neuromarketing del cerebro durante su funcionamiento se encuentran tres elementos fundamentales:

La atención: condición fácil de obtener mediante anuncios publicitarios

La emoción: condiciones que se alteran ante el insumo de un anuncio, determinando la efectividad del anuncio en el individuo

La memoria: Lograr,  al término del insumo al que está expuesto el individuo, que pueda recordarlo perfectamente; es muy importante que la persona recuerde la marca después de ver un anuncio publicitario.

Ejemplos importantes de uso de Neuromarketing

Reto Pepsi

Una prueba  emblemática de NeuroMarketing es la denominada  el Reto Pepsi, realizada en 1975. Los representantes de Pepsi en todo el mundo colocaban stand publicitarios en centros comerciales y supermercados y entregaban dos vasos sin marcas ni diferencias visuales a todas las personas. Uno de los vasos contenía Pepsi y el otro Coca Cola. Las personas debían decir cuál preferían. Pepsi esperaba arrebatar a Coca Cola una porción importante del dominio de las bebidas no alcohólicas en Estados Unidos, la cual representaba 68.000 millones de dólares.

El resultado sorprendió ya que más del 50% de las personas eligieron Pepsi frente a Coca Cola, cuando Pepsi tenía aproximadamente el 25% del mercado de las colas.

El reto Pepsi era una prueba de un sorbo o una “prueba de punto central” Esta condición tiene una explicación demostrada. Cuando se bebe un sorbo, las personas tienden a preferir el producto más dulce, Pepsi en este caso, pero cuando beben un vaso completo se encuentra el fantasma de la posible elevación de azúcar en la sangre. Esa pudo ser la razón por la cual Pepsi salió ganadora en la prueba de degustación, pero Coca Cola siguió liderando el mercado.

En 2003 el doctor Read Montague, director del laboratorio de Neuroimágenes del Baylor College of Medicine, en Houston, decidió explorar más a fondo los resultados de la prueba. Veintiocho año después del original reto Pepsi, repitió el estudio, esta vez con la ayuda de resonancia magnética funcional para medir los cerebros de 67 participantes. Primero le preguntó a los voluntarios si preferían Coca Cola o Pepsi, o si no tenían preferencia alguna. Los resultados concordaron casi perfectamente con los hallazgos del experimento original: más de la mitad de los individuos reportaron una preferencia marcada a favor de Pepsi y sus cerebros lo confirmaron mientras bebían el sorbo de Pepsi.

La segunda parte del experimento, el doctor Montague decidió permitir que los individuos vieran cuál de las dos bebidas degustarían, antes de hacer la prueba. El resultado: El 75% de los participantes afirmaron preferir Coca Cola. Además se observó un cambio en la localización de la actividad cerebral, se había aumentado el flujo sanguíneo en la corteza pre frontal interna, una porción del cerebro encargada, entre otras funciones del pensamiento y el discernimiento. Esto llevó al doctor Montague a concluir que había dos zonas del cerebro comprometidas con la lucha de fuerzas  ente el pensamiento racional y el emocional.

Otro elemento de juicio que permite utilizar el método del Neuromarketing es el descubrimiento de las neuronas espejos: Las imágenes de resonancia magnética funcional y los electroencefalogramas de las regiones del cerebro humano en donde se piensa que se alojan las neuronas espejos o sea la corteza frontal inferior y el lóbulo parietal superior, señalan que esas regiones se activan cuando alguien realiza una acción y también cuando ese alguien observa mientras otra persona realiza una acción

En consideración a esta premisa, se debe a las neuronas espejos el que solemos imitar el comportamiento de otras personas. Por esta razón sonreímos cuando vemos a una persona sonreír o bostezamos cuando vemos a una persona bostezar.

También  hacen las neuronas espejos,  que las personas imitemos el comportamiento de compra de los demás

 

Bibliografía

Kotler P.(1996) Dirección de Mercadotecnia, Ed. Prentice Hall. Octava Edición, México Pág. 7.

Braidot Nestor, (2005). Neuromarketing, Neuroeconomía y Negocios. Ed: Puerto Norte-Sur

García Juan, (2013). Neuromarketing, El otro lado del Marketing

Lindstrom Martín, (2009) Compradicción