Por Omar Altamar Santodomingo

Lo diferente, original y único, difícilmente pasa desapercibido. Una vaca púrpura jamás lo sería, así lo concibió Seth Godin al publicar su libro clásico La Vaca Púrpura (2002). 

A través de este libro,alertaba al marketing y la publicidad para apartarse de la homogeneidad y hacer propuestas extraordinarias que coadyuvaran en la diferenciación de los productos.

La asociación del concepto “vaca púrpura” con un producto extraordinario lo utiliza  Kraft Food para simbolizar,  a través de la vaca Milka, la  imagen de su marca de chocolate más vendida a nivel mundial. “Las vacas color de vaca son aburridas porque todas son iguales, una vaca color púrpura resalta dentro de una manada”, afirma Godin para demostrar que en todos los mercados hay saturación de productos muy parecidos entre sí, igualmente estandarizados en los mensajes publicitarios que los acompañan, lo que genera altas inversiones en estrategias publicitarias masivas de poco éxito y escasa sostenibilidad.

Crear una vaca singular es el camino para mostrar la diferenciación de productos o servicios extraordinarios que  permitan garantizar el éxito y conducirlos a  la curva de adopción de los consumidores, donde se concentra un porcentaje aproximado del 68%, indica Godin.

Al desarrollar productos extraordinarios, que rompan los estándares y paradigmas establecidos, se garantiza que sean consumidos masivamente en el mercado y aceptados por los consumidores innovadores, quienes son los primeros en probar nuevos productos, servicios o prácticas, asumiendo riesgos y asimilando mensajes creativos que los convierten en líderes de opinión.

La aceptación de esto consumidores se constituye en un indicador crítico de éxito o fracaso final porque la influencia que manejan estos líderes de opinión tiene la posibilidad de atraer al perfil “Early Adopters” en la curva de adopción de consumidores, que representa un  gran potencial por su impacto económico. Extrapolando este concepto al marketing de hoy, podemos afirmar que es la primera etapa del marketing viral.

El éxito de La Vaca Púrpura radica en el manejo del concepto percepción del consumidor, definiéndola como el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza, e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo, es decir,  “como vemos el mundo que nos rodea”.

La percepción del consumidor cuenta con algunos elementos, entre ellos, la adaptación sensorial que se ha constituido en un problema que ocupa muchos publicistas y mercadólogos, obligándolos a oxigenar sus campañas publicitarias a intervalos periódicos debido a que los consumidores llegan a acostumbrarse tanto a los anuncios impresos, comerciales y productos, hasta el punto de que no los “ven” porque no les proporciona un insumo sensorial suficientemente intenso para ser percibido. De allí, la necesidad de abrirse paso entre la congestión publicitaria y asegurarse de que los consumidores perciban sus anuncios. Ante la tarea de incrementar el insumo sensorial surgen las acciones BTL (below the line), o formas masivas de comunicación dirigidas a segmentos de mercado específicos.

Los postulados de La Vaca Púrpura se incluyen dentro de los diversos cambios que ha presentado el marketing en los últimos tiempos, donde algunos son sólidos y constructores y otros, modas efímeras con mayor connotación de superficialidad; entre éstos se relacionan: el marketing de guerrillas, marketing relacional, marketing integrado, marketing viral, marketing de experiencias y el más reciente, marketing lateral. Todos surgidos bajo el denominador común de la ausencia de un análisis de los mecanismos cerebrales que activan las sensaciones y determinan el comportamiento de los consumidores.

Actualmente, los avances de las neurociencias y la neuropsicología permiten indagar que ocurre en el cerebro de un consumidor ante los diferentes estímulos que recibe, brindando un área de estudio más integral que el suministrado por el marketing tradicional, debido a sus limitaciones para explorar los mecanismos metaconcientes, que son los que determinan mas del 90% de las decisiones de los consumidores¹[1]

Bibliografía

Revista Marketing + Ventas. Autor Joseph Alet Vilaginés.

BRAIDOT. Néstor. Neuromarketing. Ed. 2000 (2009)

SCHIFFMAN. León. Comportamiento del consumidor. Ed. Prentice Hall 6ª Edición